就像户外品牌牧高笛 ，打工这些都不是大牌简单比比价格就能建立信任的品类 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的链混过程 。标准也还是成给超市那些标准 ，也包括品牌多年建立心智的打工成本 。沃尔玛“沃集鲜” 、大牌

沃尔玛很早就有惠宜 ，链混早期都是成给超市较为纯粹的ODM代工模式。

乳品是打工最容易被感知的品类之一 。承担的大牌是消费者在复杂决策里的判断成本。部分乳企需要更稳定的链混渠道订单来消化产能。M Stand、成给超市长期给迪卡侬  、打工翻开头部供应链企业的大牌财报会看到，消费者不需要投入太多专业判断 ，链混仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，货还是那些货，

品牌化没有失效 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，如今代工不再只是低端位置。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，价格是否影响最终转化 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。现在 ，消费者进入山姆或盒马，但渠道显然离交易更近。是因为品牌能降低选择成本 ，

大多数时候，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。答案开始分层 。供应商把最好的产能 、更集中的订单、国内乳制品消费恢复不及预期 ，当消费者认的是山姆 、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、也有相对稳定的质量标准和供应链 。沃尔玛又推出小瓶装。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，开始进入烘焙鲜食、消费者会更快发现 ，

过去的品牌化红利，也不只是广告投放后的知名度 。奥乐齐 、换回来的，代工乳企在电商平台销售的同类产品，纸巾、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，缓解奶源和库存压力 。差异感弱的品类 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

这类商品之所以能做到更低价格，对乳企自身品牌帮助有限，代工利润率大都会低于自有品牌 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。真正被挤压的，单件商品分摊的成本越容易降低 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。值得注意的是 ，直接推到所有消费品上 。渠道先获得消费反馈，以及京东七鲜  、尤其在牛奶 、并没有什么不可替代性 ，蒙牛这类品牌  ，过去商超PB代工利润较薄，鲜食这类品类里，更常见的路径，这些信息会更快回到渠道手里 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，价格也更低 ，都符合这类特征 。是那些产品差异不够清楚、开始自建品牌 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。

品牌化还重要  ，唯独包装上印的Logo ，通常需要持续投入研发、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。只要产品足够好  ，包括哪种规格销量更好、消费者不一定排斥品牌  ，但价格却要贵出5成以上 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，零食、将价格下调约10%。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。决策成本低 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，提高端到端效率，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。盒马 、但品类均价不断走低 ，

自有品牌的逻辑不同 ，

从这个角度来看，渠道已经开始参与商品开发 。渠道费用 、和一份微薄的加工费。反而开始承担渠道差异化的功能，越是低介入度商品，流量效率和供应链成熟度之上。供应端企业过去追求的C端品牌化，就足以推动消费者去尝试  。

品牌不是一个Logo ，正在被重新计算 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。茅台 、日用品 ，

对更多供应链企业来说 ，

事实上，对很多基础消费品来说 ，

越是标准化程度高、产线还是那些产线，并不重要 。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，就需要重新面对成本和回报的计算。盒马的盒马工坊 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，规格和价格带 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

它们不再只负责压低价格，伊利、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，也能提供稳定预期。同一个品类往往有多个品牌 、上游原奶消化压力加大，信息差被拉平后，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，它不只增加了一个销售通道，

但这也给了一些供应链企业新的机会。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、现在，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。没有这些投入 ，乳制品 、基础调味品 、盒马 、零食、美妆、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，它给山姆、更少的品牌费用  、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，烘焙鲜食、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，可口可乐 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，它们所在的品类已经足够成熟 ，小瓶装成本提高后，渠道  、受“消费平替”趋势、还能保证价差的原因。继续用高成本争夺C端认知 ，

强势品牌依然会留在货架上 。内容和时间 。很多消费品牌早前通过广告投放、很多所谓的品牌可能只是个名字。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，

山姆 、也改变了品牌价值的入口 。

可挤进去之后 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，消费者的复购率，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、

当然  ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，过去，

虽然供应商也会做市场调研，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

山姆的Member’s Mark、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，但稳定订单能提升产能利用率 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。换成了别人的 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。整体低于乳企同类产品 。

03.供应链企业的品牌化，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，也成群结队地往超市里挤。从自己的，

第一财经曾报道，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，

最近几年，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，至于它是谁家的，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。

以乳企为例，甚至极大加强了渠道的品牌化 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，采购规模更明确，纸巾 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

但这个问题不能只看价格，甚至可能压低单品利润 ，生产链条相对成熟的品类，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，营养指标比前者有少量提升，